米乐m6下载:商业的本质和互联网（下）

  ，资金的供应者（出借人）不了解资金使用者（借款人）的财务情况和违约风险。降低出借人和借款人之间的信息不对称，正是金融业应该为实体经济创造的价值。P2P公司不仅要将出借人和借款人聚拢到一个平台上，还要为出借人评估借款人的风险，如实告知出借人风险在哪里，风险有多高。出借人依赖P2P平台控制风险，就像储蓄者依赖银行一样。

  P2P公司如果只是对接借款人和出借人，它仅创造了中介价值，而没有创造风控价值。大致而言，中介价值对应交易佣金，风控价值对应净息差。国内公开市场上的国债交易佣金不超过成交额的2‰，股票交易佣金一般为成交额的3‰，如此微薄的佣金说明中介价值的低下，证券交易所、券商等中介机构一定要有非常大的交易量才能生存和赢利。对于仅做中介而无风控的P2P公司，佣金不足以覆盖经营成本，实际上大多数平台根本就不收中介费，以息差为主要的收入来源。问题就在于，不做风控怎会是赚到息差呢？例如上面讲到的那50笔100万的贷款，1笔坏账就抹去了所有的净息差收益。

  做规模，只能增加交易佣金；做风控，才能赚取息差。混淆这两种商业模式和收入来源，逻辑上自相矛盾，市场实践也证明两者不可兼得。追求规模必然降低标准，放松风控，否则规模上不去；加强风控则意味着精挑细选，必然限制了规模。

  能否利用互联网和大数据技术，提高甄别筛选速度，以此来实现风控基础上的规模扩张呢？回答是否定的。一些P2P公司利用网上数据查证借款人的背景，例如身份证明的真实性、有无犯罪记录、是否在多个平台上借钱，甚至调用央行等机构的第三方征信，但仅凭这一些数据只能判断借款人的还款意愿，而无法估计他们的还款能力，即只能大致判断他们是好人或坏人，难以分清风险是高是低。换言之，完全依靠线上数据不能做出准确的信用评估。

  估算还款能力的最好方法是预测借款人的未来现金流，知道借款人一年之后有净现金100万元，银行今天给他80万元的一年期贷款就不会有太大的风险。P2P公司的悲剧是，做预测所需的信息目前无法在线上获取。公司当然可以在线下设网点，安排人员做借款人的尽职调查，收集更多的数据，但线下的这部分新增成本是公司难以承受的，并且如此一来，P2P就失去了它的本来意义，变成和传统商业银行一样的金融机构，它的存在还有什么必要呢？

  预测的现金流肯定不准确，传统商业银行再加一层保险，要求借款人提供抵押品或者担保。常用的抵押品有房产、股票等，担保人一般为资金实力相对雄厚的大公司或个人。发生债务违约时，抵押品的所有权从债务人转移到银行，银行拍卖抵押品套现，回收部分贷款，或者依据法律强制担保人承担还款义务。抵押品的作用不仅在于降低贷款违约的事后损失，而且可在事先抑制“道德风险”。

  “道德风险”一词指的是“用别人的钱不心疼”，借钱投资或借钱经营所导致的风险偏好上升，这是一个经济现象，和借款人的道德水准没有过大的关系。媒体经常将道德风险解释为圈钱骗贷、卷款潜逃、恶意违约等不道德的行为，这是一个极为普遍的误解。

  大企业家大业大，可用于抵押的资产多，银行“嫌贫爱富”，自然倾向于给它们提供贷款。在能预见的将来，大中型企业的抵押贷款市场仍是主流金融机构的天下，互联网金融公司只能聚焦小微企业和个人消费市场。小微企业固定资产本来就不多，设备、厂房又是专用的，在市场上缺少买家，变现能力差，银行不愿意接受这些流动性差的资产作为抵押，小微企业的融资因此一直是个非常棘手的难题。互联网金融公司要想开拓这块市场，必须研究推出无抵押、无担保金融理财产品，仅凭信用就可发放贷款。

  的风险高，P2P公司通常会收取两位数的高利率，用高收益对冲高风险，它们的商业模式说到底就是计算两率（利率和违约率），看似合理，实际上没解决金融的本质问题——信息不对称。

  高利率不仅无助于降低信息不对称，反而带来“逆向选择”的新问题，结果是金融风险的上升。当利率过高时，保守经营的低风险客户会觉得借款资金成本过高，不如使用自有资金，或者缩减甚至放弃投资扩张计划。愿意承担高利率的反而是那些经营困难、资金紧张的企业和低收入个人，年息30%以上还要借的，大概率是超高风险生意，或者相当困难。50%的利率若还有人敢借，绝大多数都是借了就没想还。高利率排斥优质客户，吸引高风险借款人，这就是“逆向选择”的含义。一旦进入逆向选择阶段，P2P公司就难逃厄运。高利率—高风险客户—高违约率—再提高利率，恶性循环很快就把P2P公司拖入资金链断裂的绝境。

  质疑P2P的商业模式并非否定小微金融的前景，而是否定金融业务中的“互联网思维”。互联网没改变金融的本质和规律，迄今为止也没有创造出新的商业模式，但它确实为我们开拓小微金融市场提供了一个有力的工具。

  用一个简单的例子说明道德风险的概念。假设一家公司投资2000万元建一条生产线，如果全部用自有资金，一旦项目失败，企业主损失2000万元。若企业从银行贷出1500万元，自己投入500万元，项目失败时的损失由银行分担，企业主只亏500万元。贷款的使用降低了企业主的风险，鼓励他采取激进的经营策略，草率上马高风险投资项目，这就是道德风险的含义。抵押品增加了企业主债务违约的成本，他不仅损失500万现金，抵押的房产也被银行收掉，迫使企业在借贷时进行自我约束。

  上海某小贷公司在长期的实践中摸索出了一套线下和线上相结合的风控技术，他们总结为“报表还原，交叉验证，信息数字化，流程标准化”，能够较为准确地判断小微企业的还款能力，从而有效地控制了风险。

  公司信贷业务人员向企业或个人贷款申请者发出标准化问卷提纲，对每一个申请者做现场访谈和调查，收集各种信息，还原出借款人的财务报表，同时利用线上数据来进行交叉验证，审查其还款意愿。根据还原的财务报表，利用多维度数据和数学统计模型，估算小微企业的还款能力，确定贷款额度和贷款利率。

  虽然线下加线上的风控质量较之单纯线上高得多，这一个模式的缺陷也很突出，那就是线下操作的成本偏高。为降低信息获取成本，阿里巴巴利用淘宝、天猫、支付宝等平台上的交易数据，分析中小企业的经营和信用状况，在此基础上决定是不是授信以及授信多少。自2010年开展小贷业务到2016年底，阿里系累计为500多万家中小企业融资，累计贷款额8000多亿元，余额约1000亿元。

  类似阿里利用低成本数据做金融业务的还有腾讯，以消费贷为主的微众银行2017年底贷款余额1000亿元人民币，未见关于企业贷款的报道，原因是以微信为核心的腾讯生态平台上缺少企业数据。截至2017年底，京东金融贷款余额为711亿元，其中消费贷款余额485亿元，供应链贷款余额为226亿元。京东（J）有自己的供应链，基于业务关系、对供应商的了解和供应商存货的抵押，才能做供应链金融服务。

  尽管这些数字看上去很可观，对比中国人民银行发布的全国统计数字就显得微不足道了。2017年底全国贷款余额120万亿元，其中小微企业贷款余额24万亿元，消费贷款余额约9万亿元。

  BATJ这些有数据的大平台做金融业务，也就只有个位数的市场占有率，目前看不到逐步扩大的可能性，那些没有数据的P2P公司如何评估和控制借款人的风险呢？它们的资产规模也可达到百亿元的数量级，这确实令人匪夷所思。2016年中之前，风险投资基金大举进入这样的领域，以为这是投资互联网的最后机会，要求用户数和贷款余额的增长参照互联网行业的标准，为满足对赌条件，P2P公司放松了风险控制，所以不出问题才是奇怪的事。

  即使对于BATJ，贷款业务也仅限于在它们的平台上做过交易的企业与个人，并且仅限于利用交易数据即可判断信用风险的用户。2017年淘宝和天猫平台上有商家1000万户左右，据估计活跃商家（一个月之内至少有一次交易）约300万，占我国中小和小微企业不到10%，其中得到金融服务的企业比例更低。

  纯线上金融之难，难在缺乏数据，难在交易和社交数据“含金量”不高，必须同时使用线下数据，才能把握好借款人的风险。纯线上金融的另一难点是产品的个性化程度高，特别是针对小微企业需求的金融理财产品，每个企业的情况都不一样，不可能设计出游戏、社交和电子支付那样的2C爆款产品。

  我们对互联网金融的基本看法是，在当前的信用环境中，单纯依靠线上数据没办法做出准确的信用评级，除非出现像美国FICO（Fair Isaac and Company，位于加州圣荷塞的一家数据公司）那样的专业评级公司。FICO的信用评级在市场上得到普遍的认可，因为它与银行、信用卡公司等金融机构合作，拿到了价值较高的数据，特别是借款人现金流的数据。眼下在我国，服务中小企业仍不得不采取线下和线上相结合的方式，并且要以线下为主，线上为辅。

  前面提到的那家小贷公司正按照这一个思路，努力实现操作流程的数字化、标准化，将它在市场中摸索总结出的风控技术移植到网络站点平台上。借款人在移动终端上递交申请和有关的资料，公司利用图像识别等技术和第三方数据，核查资料的真实性和准确性，然后派人做现场尽职调查，补充数据。所有信息在第一时间、第一地点进入公司的IT系统，即时生成财务报表。公司的技术后台依据财务报表和统计模型，自动审批贷款额度，反馈给贷款客户。客户接受额度和利率后，系统自动放款，并跟踪提供贷后服务。在P2P过去一两年的大面积倒闭潮中，该小贷公司的信贷占比虽高达90%以上，仍然将不良资产率控制在1%以下。公司的客户群体稳定，各项业务照常进行。

  线下加线上的风控模式虽然既没有梅特卡夫效应，也没有双边市场效应，但移动网络和数据技术的应用放大了规模经济效应，降低了经营成本，形成了一套较为完整的小微企业融资方案。

  无论运用互联网的金融公司或者为金融服务的网络技术公司（Fintech），都要立足于金融的根本，尽可能地降低风险控制的成本，以便降低贷款利率，扩大市场范围，为更多的小微公司可以提供融资服务。除了采用新技术，培育民间信用增强机制，提高对违约的惩罚力度，也是一个有效的方法。

  孟加拉国格莱珉银行（Grameen Bank）创始人·尤努斯（Muhammad Yunus）是民间小微金融的典范。银行工作人员深入农村社区，组织农民形成4～5人的连锁互保小组，我们不妨称之为“实体互联网”或者“社区互联网”，向那些被传统金融排除在外的贫穷创业者贷款。小组成员一起申请，其中先有两人可得到贷款，如果按时还本付息，第三人和第四人才能接着借钱，待第二批两人如期履约，最后一人才有资格拿到贷款。在这种“顺位融资”（sequential financing）中，一人违约，全组信用受损，连环贷款就会中断。

  五个人依亲情、乡情组成利益共同体，既有相互帮助一起发展的动力，也有违约连累同伴的道德压力。我们大家可以把这样的联保想象为一张网络，网络节点即小组成员之间的经济上和心理上的互动产生梅特卡夫效应，并使信息收集与分析的成本大幅度下降，有助于克服困扰金融业的头号难题——信息不对称。和电子互联网不同的是，社区互联网仅限于街坊邻居和亲戚朋友。

  ·尤努斯，1940年生于孟加拉国吉大港一个珠宝商家庭，达卡大学经济学学士和硕士。尤努斯创办过成功的个人企业，本可在商界出人头地，或许受母亲关爱穷人的影响，“发现了自己在经济学和社会改革方面的兴趣”。1965年赴美学习，1969年获范德比尔德大学经济学博士学位，1972年回到孟加拉吉大港大学任教。1974年孟加拉大饥荒时，尤努斯发现，极小数量的贷款可以明显提高穷人的生存能力，于是成立了一个“吉大港大学乡村发展计划”进行研究。尤努斯1983年创建格莱珉乡村银行，截至2016年底，共有2500个支行，900万会员（即注册借款人），其中97%为女性。银行累计发放贷款200亿美元，贷款余额18亿美元。

  无独有偶，国内的企业家也开始在社区互联网的方向上积极探索。河北省的一个企业扎根农村，选择人品正直、街坊邻里关系好，且有一定商业经验的农民作为乡邻小站的站长，培训他们收取存款和等简单的金融操作，利用站长家里的空闲房间作为办理业务的网点（见图6-3），与商业银行合作，开展基于熟人关系的农村金融，有力地支持了农村经济的发展。站长不领取工资，收入来自为商业银行吸收储蓄的佣金。小额信贷不出村，便于控制风险。

  事实证明，小微金融大有可为，关键要有正确的思路。国有大银行成立中小企业金融贷款部门，监督管理的机构下达行政指令，规定一定得完成的中小企业贷款数量并限制利率，这些做法用心良苦，却无异于狮子捉老鼠，有悖金融的逻辑和市场规律。大银行的成本高居不下，宏伟壮观的大楼、中心城市高素质人才的高工资、庞大而复杂的IT系统……所有这些决定了它们只能做规模效益好、有抵押的标准化大额业务，而不可能将网点延伸到城镇街道和乡村。狮子捕猎水牛的强健肌肉和锋牙利爪对老鼠完全不起作用，碰到几万、几十万一单的贷款，做惯了标准产品的团队一筹莫展，为大客户服务的IT系统也不能对接众多的中小企业。

  服务小微企业一定依靠分散的、多样化的和本地化的民营中小金融机构，面向社区和当地企业，借助移动网络和当地的社会网络，降低信息成本、风控成本和违约惩罚机制的成本，终极目标是降低利率，让金融服务触达尽可能多的基层经济细胞。

  注：一部电脑、一台打印机和ATM，一切都是低成本。发放，帮助农民投资太阳能发电，安装在自家房顶上。售电有收入，贷款违约的风险极低。

  互联网金融没有梅特卡夫效应，即使有双边市场效应也相当微弱。互联网的应用并未改变金融的本质，金融机构的头号任务仍然是风险控制而不是资产规模扩张。控制风险的关键是克服信息不对称，采用互联网虽能快速对接出借人和借款人，收集和分析网上数据，但不足以给出准确的风险评级和可靠的贷款审批依据。在现有的信用环境中，线下加线上（而非互联网+）是更为可行的小微金融模式。全力发展民营小型金融机构，建立多样化的信贷供应体系，有助于解决长期困扰中小企业的融资难问题。

  “平台”在本书中泛指具体的、现实存在的线下和线上网络。我们之所以不用“平台效应”一词（见第4章），是因为平台除了双边市场效应，还可能有梅特卡夫效应、规模效应和协同效应，用笼统的“平台效应”会混淆这些不同的概念。区分各种效应有助于我们精准把握平台的商业实质，在实战操作中有明确的目的性地采取不同的策略和方法。

  平台可以是实体的，例如义乌的小商品市场（见图7-1），也可以是虚拟的，像网上约车的优步（见图7-2）。义乌小商品城由改革开放初期的地摊集市发展而来，截至2015年，它拥有营业面积550万平方米，商位7.5万个，日客流量21万人，经营180万个SKU，年交易额3500亿元，与219个国家和地区有贸易往来（义乌批发网）。这是前互联网时代的一个巨大的平台，和亚马逊、淘宝网没有商业本质上的区别，只是它的规模受到物理空间的限制，而电子交易买卖平台在虚拟空间中可以无限扩张。

  有意思的是，现在义乌小商品城除了建立自己的网上销售平台和开发移动端App，还登陆阿里巴巴、苏宁等大型电子商务平台，以+互联网的方式，突破物理空间的局限，批发业如第5章所讲零售业一样，呈现出线上线下互相融合的趋势。

  在互联网时代，“平台”就算不是媒体里出现频率第一高的词，也是最高的之一。那么作为一种商业模式，平台究竟是什么呢？

  谷歌前CEO施密特定义平台为能够吸引供应商及用户群，通过互动产生交易的多边市场。《平台革命》一书的定义较长，具体表述为：基于外部供应商与客户之间的价值，匹配供给和需求，创造互动的商业模式；为互动提供开放参与的架构，并设定治理规则；通过市场交易，为所有参与者创造价值。

  我们可以从这些定义归纳出平台的几个性质。第一，平台是供应商与客户互动的场所，客户能是消费的人，也可以是厂商。第二，平台的使用者在互动过程中产生新的价值。价值可以是平台创造的，也可以是平台的使用者创造的，例如外卖平台的价值产生于餐馆和消费的人的交易中，平台提供的信息服务和技术上的支持（包括外卖小哥）帮助双方实现价值。平台上的餐馆越多，搜索效率越高，消费者就越是愿意使用平台；反过来，平台上的消费者越多，就会招徕越多的餐馆与平台合作。显而易见，平台具有双边市场效应。

  有了双边互动和价值创造还不够充分，我们为平台加上第三个必备的条件，进入和退出壁垒。进入壁垒即俗话说的护城河，是阻止竞争对手的障碍；退出壁垒决定平台客户的黏性。

  进入和退出壁垒是重要的，因为平台的特点本来就是开放和自由，没有摩擦，没有限制，没有障碍，用户进来容易，退出快。如果护城河不够深，城墙不够高，遇到强敌入侵，大好形势有可能瞬间逆转。

  缺少进入壁垒而丧失先发优势的案例俯拾皆是。网页搜索最初是雅虎的天下，由于它的手工编码技术简单，客户体验差，谷歌用关系型搜索打入这样的领域，攻城略地，迅速取代雅虎成为新的霸主。谷歌称霸之后吸取了雅虎的教训，不遗余力地在搜索技术上投入，确保最好的客户体验。体验是留住客户的关键，风景这边独好，别的地方都不如这里，来了就不想走。当微软借力Windows雄厚的客户基础，推出必应（Bing）染指网页搜索时，谷歌阻止了微软的攻势，不仅牢牢地守住而且扩大了自己的阵地。搜索技术既是谷歌抵挡竞争者的护城河，也是滞缓用户退出的壁垒。

  强调进入和退出壁垒的意义在于，互联网勇于探索商业模式的公司一开始搭建平台的时候，就要想到护城河在哪里，靠什么留住客户。客户注册登录一个平台，因为平台可以给他带来价值，他留在这样的平台上，因为这里的价值具有一定的不可替代性，比如谷歌搜索就是比必应好用。换句话说，平台不仅要为用户创造价值，而且价值要足够大、足够独特，才能筑起足够高的进入壁垒，抗击“家门口的野蛮人”，保护得来不易的市场。

  特别需要指出的是，规模不构成进入壁垒，市场的逻辑与此正好相反，建起壁垒才能做大规模。优步于2014年正式开展在华业务，2016年已占据三成市场占有率，在一线年本土网约车公司滴滴出行成立，凭借本地优势，与优步发生正面冲突，不断侵蚀它的市场，最终迫使优步退出中国市场。除了对当地市场和客户缺乏了解，例如没有客服电话，只能发电邮投诉，优步还输在了技术过于简单和产品趋同上。不能以差异化的服务反击对手，优步只能祭出低价揽客一招，在打了20亿美元的补贴大战后，黯然收兵回营。2016年8月1日，优步将其全部中国业务以70亿美元的价格卖给了滴滴。

  然而，胜利者也只是赢了一个回合而不是一场战争。优步退出网约车市场后，美团2017年2月在南京上线打车软件，每周奖励司机1800元。滴滴立即应战，奖励司机1900元。2018年3月，美团进入上海，同月阿里系的高德顺风在成都和武汉上线，滴滴发现了自己处于昔日优步的位置上，它将怎么样应对呢？2018年4月携程获得网约车牌照，它从2015年即开展专车服务。携程既有资金、销售渠道、客户基础，又是本土企业，做网络站点平台轻车熟路，未来的争夺可能更激烈。毕竟这一个市场的潜力太诱人了，而且，进入壁垒又这么低！

  2018年滴滴在短时间内连续出了两桩严重的安全事故，不得不停止了夜间叫车服务，原有客户纷纷迁移到竞争对手那里。补贴带来了规模，却没有带来任何客户忠诚度，在同质化的产品和服务面前，理性的消费者只认钱而不认人。

  价格战信奉者常挂在嘴边的一句话是：“先低价占领市场，形成垄断后再提价赚钱。”这话逻辑上自相矛盾，实战中也得不到验证。靠低价获得垄断地位，一旦提价，逐利的平台用户还不立即作鸟兽散？谁来使用你的平台？除非你的低价策略已经彻底打倒了所有的竞争对手，当你提价时，无人卷土重来，你的平台在市场上是唯一的。然而我们大家都知道，如果能靠成本和技术做到市场的唯一，当初就不必打价格战了。

  以补贴做规模，说穿了是公司竞争的失败，不能在技术和服务上超越对手，转到资金市场上一决雌雄。从2015年5月到收购优步为止，滴滴累计融资80亿美元，而同期优步融资仅为10亿美元。在这期间，虽然双方的产品和服务都有改进，但最终的胜负仍取决于资金实力而不是用户的选择，多少是有些令人遗憾的。

  重规模轻价值的平台战略在共享自行车上又出现。2015年1月北京摩拜科技企业成立，同年10月得到A轮融资，公司估值1500万美元。2016年摩拜单车先后在上海、北京投入运营，2017年6月完成E轮融资6亿美元，公司估值30亿美元，2018年4月被美团以37亿美元的价格全资收购。看上去这是一个平台战略成功实施的精彩案例，在三年多的时间里，一个企业从零做起，成长为全球最大的单车运营商，在9个国家的180个城市拥有700多万辆单车，日订单量超过3000万，为世界上的2亿人口（主要在中国）提供短距出行服务。

  从公开渠道得到的有限数据表明，断言成功为时尚早，研究分析人员至今不知摩拜如何赢利，按照本章上面的定义，摩拜甚至都不是一个平台，没形成供应商与用户之间正反馈，到目前为止，只有一家供应商在为广大购买的人提供服务，那就是摩拜自己。人们或许能想象，摩拜平台上将来会出现多种业务，就像亚马逊从单一的电子书销售走向“万物商店”（详见第5章）一样。这个前景不是没有可能，但要走到这一步，摩拜必须想办法赢利，起码也要做到现金流的平衡。2017年摩拜收入11亿元，当年亏损68亿元，形势并不乐观。

  更为严峻的是挑战者ofo步步紧逼，由于在服务上很难差异化，双方也没有特别的技术壁垒，竞争就只剩下一个手段——价格战。“你的押金299，我的押金199，你的月卡2块钱，我的月卡仅1块钱”，甚至会出现了消费者骑车还有钱送的可笑情况。同样因为进入壁垒低，当摩拜和ofo在大城市打得不可开交时，一批新公司冒了出来，抢占三、四线城市和农村市场。竞争者如此之多，一时间街上五彩缤纷，以至于区分公司的颜色都不够用了。单车的投放到了挤占车道和人行道的地步，影响了正常交通，市镇政府不得不出面清理整顿，出现“尸骨如山”的悲壮画面（见图7-3）。

  以规模为目标，即使做出了规模甚至已经上市，公司也随时有可能发生危险。将精力和资源投入规模和流量扩张，无心且无力开发核心技术，缺少护城河的规模扩张快，坠落更快。美图秀秀先后融资30多亿元人民币，它的图片美化处理一直领先市场，短视频美拍超越腾讯微视，2015年用户就突破1亿，并于2016年在香港成功上市。不料2017年短视频市场杀出一匹黑马——抖音迅速蹿红，成为消费者的新宠。到2018年初，美图的月活跃用户损失了50%，股价从最高点的23港元跌至2018年底的2港元。

  抖音不仅在短视频市场上高居首位，而且助力它的母公司今日头条开疆拓土。今日头条以新闻发布和推送为主业，其自身以及从抖音导入的流量让它在2018上半年有了2.4亿的月活跃用户，直追腾讯新闻的2.63亿。要知道腾讯有来自10亿微信用户和8亿QQ用户的巨大流量，今日头条能和它打成平手，实属不易，一个重要的原因是抖音在短视频上的优势。2018年中，抖音的月活跃用户突破2.5亿，而腾讯微视只有区区1000万。然而“螳螂”捕“蝉”，“黄雀”在后，抖音的快速成功激发了不少模仿者，类似的视频网站纷纷上线，人们自然会问，抖音能否以及如何避免被别人颠覆？

  规模不能确保无忧，小老鼠都可以令大象惶恐。2015年9月问世的拼多多竟让淘宝寝食难安，拼多多不仅分流这位交易买卖平台老大的客户，而且利用购物者的天然联系，搭建社交群，威胁到社交平台巨头微信的统治地位。在拼多多的压力下，国内最大的线月又推出拼购小程序。规模没有给这些大公司带来安全保障，反而有可能让它们陶醉在天下无敌的幻景中，忘记了护卫平台的第一个任务——为客户创造价值。

  强调价值创造并不否认一个事实，曾有创业者和风投基金赢得了规模的竞赛，上市套现成功，问题就在于幸运儿少之又少，并且不无讽刺的是，规模和速度至上的策略逐步降低了创业成功的可能性。为了尽快扩大规模，免费或补贴用户，后果是长期没收入，更不要说利润了。面对资金链断裂的危险，勇于探索商业模式的公司不得不将宝贵的资源投入融资活动而不是技术和产品的开发活动。公司在城市黄金地段租用甲级写字楼；创始人绞尽脑汁想象动人的投资故事，编制精美的PPT，奔走于拜见风投基金（VC）的途中，以至于人们戏称这类公司既不是2B的也不是2C的，而是2VC的。

  2VC对于VC未必就是福音，专注融资而非价值创造的企业能给VC投资带来高回报吗？当下流行的一个做法是VC设定规模、速度等目标和企业对赌，为实现这些目标，企业通常牺牲长远的发展，尽一切可能哪怕弄虚作假也要交出符合目标的短期业绩。如果对赌失败，创业者必须转让股份给VC，有时会因此丧失控股权。当创业团队的股份降到很低时，比如说10%以下，创业者还会像以前那样打拼吗？VC手握控股权又有什么意义呢？

  造就平台的是进入壁垒而不是规模。虽然壁垒在很多情况下和平台的第二性质客户价值相重叠，但客户价值未必足以为企业构筑壁垒，而壁垒对客户一定是有价值的。共享自行车有客户价值，但价值太小因而公司收入太低，是一具依赖外部输血维持生命的病体。滴滴也有客户价值，公司收益也无法覆盖成本，它需要在平台上推出更多、客户价值更高的产品，以避免重蹈前人覆辙。

  烧钱打造生态圈、补贴培养消费习惯、先垄断再提价，这些媒体津津乐道的策略无一与壁垒相关，无一指向价值创造，非但不是通向成功的秘籍宝典，反倒可能是泥潭，令企业陷入其中不能自拔。

  价值来自技术，谷歌创始人之一埃里克·施密特对此有深刻的见解。施密特坦率地承认谷歌在平台竞争上犯的错误，公司曾计划将其网络广告上的优势，推广到纸媒、广播以及电视等平台。构想巧妙，背后也有创意人才的支持，但缺少超高的性价比的产品以及拥有突出优势的基本技术洞见，结果都以失败告终。所谓技术洞见，是指以创新的方式应用科技或设计，实现生产所带来的成本的显著降低，或产品功能和可用性的大幅度的提高，与同种类型的产品拉开距离。

  同样，《平台革命》的三位作者始终围绕着价值而非规模讨论平台战略，他们都以为，平台必须赢利。这是不言而喻的，赢利说明平台价值得到用户的认可，说明平台的价值大于创造价值所支付的成本。规模并不自然产生利润，有时用户数量减少，赢利能力反而大幅度的提高。例如平台可以适当收费，这样虽然排除了一些人，付费留下来的用户对平台价值有更高的认同，成交率更高。怎么来识别用户价值、设计定价和经营销售的策略，关系到平台的成败，有兴趣的读者可进一步阅读该书第3章和第6章的精彩论述。

  什么是护城河或进入壁垒？进入壁垒要满足两个条件：对平台用户有价值以及竞争对手难以模仿。形成并保护苹果生态圈的有两宝：高性价比的智能手机和iOS操作系统。自从发布iPhone 3以来，苹果就以一骑绝尘的态势占据了智能手机的制高点，消费者买了手机就进入了苹果的生态圈。请注意，吸引消费的人的是手机的性能、外观、使用的方便，而不是补贴或者低价。补贴虽然对消费的人有价值，但这种营销手法太容易被模仿，因而不构成进入壁垒。

  使用苹果手机的人多，自然吸引了应用程序App的开发者，在苹果iOS和辅助工具的支持下，外部供应商与个人纷纷进入苹果的平台，推出销售商品、服务、视频、音乐、图书的App，而日益丰富的App反过来又促进了苹果手机的销售，于是形成供应商与消费者之间的互动，由此产生双边市场效应。苹果AppStore里有200多万个App为第三方商家开发（见图7-4），商家将App上载到平台或用户下载有时甚至每一次使用都会给苹果带来收入，苹果坐着收钱，难怪企业都对平台、生态圈“趋之若鹜”。

  2016年10月，美国《财富》杂志发表了一篇题为《苹果不再是硬件公司》的文章，注意到当年二季度苹果的非硬件收入达63亿美元，虽然只占总收入的13.4%，但同比增长24%，而传统的iPhone、iPad、电脑等硬件收入减少了10%～20%不等。文章作者认为，苹果正快速转型为软件和服务公司，音乐、电子支付、AppStore、云计算等软件业务将成为公司收入的主要来源。这个靠硬件起家的科技巨人无意中构建好了自己的平台和生态圈，准备在高墙深河保护下的平台上大展身手。

  竞争对手虽然可以模仿苹果的模式，研制自己的手机，开发自己的操作系统，但那需要时间，需要技术的积累，不是短期烧钱能烧出来的。当追赶者带着自己的手机上场时，苹果又推出了性价比更高的新一代产品。

  反过来讲，缺少核心技术作为护城河，平台建起来了也可能垮掉。IBM曾经是个人电脑行业的标准和毫无争议的霸主，它以开放的方式采用了英特尔的CPU芯片和微软的Windows操作系统，并允许其他厂家生产与IBM兼容的PC机。这个被人们称为Wintel的生态系统极大地推动了IBM个人电脑的销售，特别是长期压制了苹果公司PC业务的成长。这个生态的真正获益者却是英特尔和微软，英特尔借IBM兼容机的东风成为世界第一的半导体公司，盖茨则搭着PC机的便车卖他的Windows，建造了自己的软件帝国。旗手IBM却在2004年将PC业务整体卖给了联想，完全退出了这个市场。

  技术构成平台的进入壁垒，这个说法和平台的开放性难道不相互矛盾吗？谷歌的安卓系统看上去不就是个没有壁垒的开放平台吗？其实壁垒依然存在，只是设置地点不同而已。

  谷歌于2005年收购安卓（Android），2007年与80多家软件开发商、硬件制造商和电信运营商结成联盟，共同开发和改进安卓手机操作系统，供联盟内外部商家免费使用。安卓1.0版本2008年发布，经过几次升级，很快就超越苹果，成为世界第一的移动终端操作系统。2017年全球销售的智能手机中有12.4亿部安装了安卓系统，占有市场份额85%，其中包括三星、华为、OPPO、vivo和小米，苹果系统以2.3亿部位居第二。

  谷歌投入资源维护和更新免费的安卓系统，并不是单纯的履行社会责任，它拥有与苹果AppStore类似的应用程序平台Google Play，这个平台理所当然地是基于安卓系统的，而且是收费的。读者或许马上会联想到安卓系统的商业价值，的确，2018年一季度Google Play上有380万App，几乎两倍于苹果的200万。

  苹果AppStore的进入壁垒是苹果智能手机和iOS操作系统，谷歌靠什么阻挡“野蛮人”的入侵呢？谷歌自己不生产手机，安卓操作系统又是开放和免费的，如何为Google Play挖掘护城河呢？答案是除了苹果，谷歌无须担忧其他竞争对手的冲击。按出货量部数计算，安卓系手机2017年的市场份额为85%，苹果不到15%，剩下的百分之零点几不足以构成对安卓系的威胁。

  如果说封闭系统中的苹果手机是AppStore屏障外部威胁的高墙，使苹果以不到15%的市场份额攫取了80%以上的行业利润，开放的安卓系手机则像一个巨大的漏斗，将消费者从安卓平台导向另一个平台Google Play。不仅如此，从手机终端上网的客户还为谷歌带来了巨大的搜索流量，而搜索正是谷歌的主要收入来源。2010～2015年，安卓手机用户至少给谷歌贡献了310亿美元的收入。

  回过头来看，谷歌2007年组织移动终端联盟是它今日称雄的关键一步。问题在于为什么盟主是谷歌而不是别人呢？客观地讲，竞争对手的商业模式和操作失误成全了谷歌。当年有希望角逐盟主地位的还有苹果和微软。带有创始人乔布斯的鲜明特征，苹果向来我行我素，独步天下，从未认真地探讨过与他人的合作。作为一个手机制造商，苹果也不可能与其他厂家分享操作系统。微软虽然没有自己的手机品牌，并且看到手机操作系统是下一个兵家必争之地，不得不投入资源开发Windows Phone，无奈公司上下多年享受个人电脑市场上Windows的丰厚利润，昔日斗志不复存在，研发步履蹒跚，产品体验问题多多，完全不是安卓的对手。

  谷歌是众望所归的盟主，彼时刚刚超越雅虎，气势正盛，而雅虎的衰落则可归因于陈旧的信息组织方式。人类第二个千禧年初期，互联网呈现出大爆炸式的增长，谁能引导人们在星云弥漫的全新网络空间中巡游，谁就是这个新世界的舵手。雅虎沿用传统的图书馆分类，建立层级式的网页索引而取得先机。但是雅虎的网页查找方法速度慢，准确度低，而且手工编制索引远远跟不上网页增加的速度。

  谷歌的两位创始人发明了基于内容的链接查找即关系型搜索，大大提高了搜索效率，两位创始人同时还实现了索引的机器自动编制。2013年谷歌索引上的网页数达30万亿，五年间增长了30倍，2016年这个数字增加到130万亿。谷歌很快取代雅虎，掌握了互联网世界的地图和入口。当人们寻找互联网时代手机操作系统的管理者时，还有谁能比谷歌更为合适呢？

  分析至此，因果关系十分清楚，没有搜索引擎的创新，就没有以谷歌为核心的安卓开放平台，也就没有Google Play的封闭生态圈。若想颠覆Google Play的平台，必先颠覆谷歌在搜索上的统治地位。谷歌深知危险所在，不遗余力地开发和改进技术，确保它的搜索永远是用户体验最好的和效率最高的，搜索技术就是安卓系统的进入壁垒，从而也是Google Play生态圈的进入壁垒。进入壁垒往往也是退出壁垒，只要谷歌的搜索引擎保持最佳的体验，用户就没有理由转向排位第二的微软必应。

  从苹果和谷歌的对比可知，开放或封闭并不是平台的要害所在，应当重点关注的是根据技术优势设计商业模式和经营策略，是持续地为用户创造价值。只要谷歌的用户价值大于必应，即使迁移成本等于零，用户也不会流失。

  壁垒不必是高科技，貌不惊人的砖头、水泥和卡车也可以成为进入壁垒。唯品会自建仓储物流，保证货品的及时配送，公司看上去是资产过重，正是这些重资产和经验丰富的团队构成了唯品会的城墙与护城河，2017年公司的净资产收益率高达35.5%。互联网时代崇尚轻资产，其实资产轻重不能作为判别公司效率的指标，资产回报率才是关键。当当尾品汇是轻资产的线年和唯品会展开“双汇大战”，如今网上再也搜不到自那之后关于它的报道。

  平台以其巨大的双边市场效应、规模效应和协同效应成为互联网公司的首选商业模式，对很多创业者而言，平台却意味着永无休止的烧钱和融资压力下的焦虑。创业艰辛，守成更难，再大的平台也要时刻提防不知从哪里冲进来的掠食者。围绕着平台的爱与恨，皆源于其开放的性质。只有开放才能吸引众多的用户，激发用户间的互动而产生各种经济效应；也正因为开放，平台易攻难守。本章以进入壁垒为主题，似乎与开放的原则相悖，实则强调为用户创造价值。客户价值既是建立平台的前提，也是维护平台的根本。补贴仅仅是价值从公司股东到用户的转移，而非价值创造，而营销手段则连价值转移都谈不上。这两种常见的平台策略都不足以成事，价值创造来自谷歌前CEO施密特所讲的“根本的技术洞见”。

  2001年1月15号，威尔士和桑格注册上线年初，这个由使用者共同维护和更新、完全免费的百科全书仅英文版就有580万词条（见图8-1），相当于2500卷印刷的大英百科全书，所有语种加起来总共有4800万词条。2007年，谷歌和全球主要手机生产商（苹果公司除外）发布了开放源代码（open source，简称开源）的安卓系统，安卓在很短的时间内便跃居手机操作系统的首位（见第6章）。同样是开源的操作系统Linux，被广泛地应用在手机、PC、超级计算机和服务器上。软件共享似乎成为一时之风。

  共享的线下火热程度不亚于线上，被誉为共享经济典范的爱彼迎创立于2008年，这家提供旅行住宿服务的公司在2017年的最近一轮融资中，估值高达300亿美元，而传统的希尔顿酒店的市值仅仅是它的一半。优步在2018年初的一项交易中报出了720亿美元的估值，沙特主权基金和软银都投资了这家未上市的汽车“共享”公司。与希尔顿不同的是，爱彼迎采用了互联网作为运营的技术中枢，优步也是如此。

  大洋此岸也不甘落后，继电商、平台、P2P、VR、大数据之后，媒体发起一轮新名词的密集轰炸——仅名词而已，这次是“共享（sharing）经济”。创业和投资的灵感如雨后春笋般涌现，共享单车、共享汽车、共享充电宝、共享雨伞……又一个美好的新时代即将到来！

  仔细观察人们津津乐道的爱彼迎和优步，不难发现，两者的商业实质都是租赁中介，和保险销售中介或者二手房销售中介没有什么不同。爱彼迎协助个人房东出租闲置的房屋，从中抽取销售佣金，除了自己不拥有房产，其业务性质和希尔顿那样的常规酒店没有根本的区别，与携程的民宿酒店预订业务几乎完全相同。

  优步既不拥有车辆，也不雇用司机，在网上收到个人出行的用车需求后，转给需求者附近的有车个人，碰上某人比如说汤姆正好有空，汤姆便开着自己的车充当出租车司机，获得一笔收入。和国内的滴滴打车一样，优步本质上是出租车服务的呼叫中心。

  如同所有的市场中介，这两家共享经济的先行者毫无疑问为社会创造了价值。爱彼迎在互联网平台上对接房东和房客，充分利用了散落在社会各个角落的闲置资源，而且不同的房型和风格满足了常规酒店无法满足的客户个性化需求。民宿酒店也是个性化的，爱彼迎的差异在于全国性的平台，以及标准化的基本服务如清扫、合同签署和支付。爱彼迎通过商业模式的创新，开发了一个新的市场，冲击了传统的酒店业，但总体来看，它与现有的连锁酒店和民宿错位竞争，差异互补，不大可能赢家通吃，全面颠覆酒店业。

  优步的故事不大一样。出租车服务基本上是同质的，优步从零散的个人车辆的运营进入呼叫车的业务，最近又推出了无人驾驶出租车的概念，一旦成功，不仅将颠覆现有出租车行业，而且会深刻地改变人们的出行方式。将来你不必拥有一辆私家车，今天晚上在网上预约一辆优步车，第二天一早这车准时到你的住处等候，载你到办公室后，驶向下一个预约者指定的地点。傍晚下班前你如法炮制，“共享车”——其实就是出租车——拉你回家。虽然是共享车，但绝不会免费，你约车的时候，商家已在网上绑定了你的信用卡或者支付宝，到达目的地后便自动扣费。

  租房、租车公司为什么有那么高的估值？特别是和提供类似服务的传统公司相比，反差尤其令人惊诧。是因为爱彼迎和优步具有强大的梅特卡夫效应吗？虽然是互联网公司，无论租房还是租车，用户都不可能形成社交网络上那样频繁和活跃的互动，即使有梅特卡夫效应，也是相当虚弱的，高估值的原因应当从平台的双边市场效应和规模经济效应中寻找，而和共享经济是否代表未来的潮流没有多大的关系。

  至于国内的各种“共享”，大都借题发挥，意在制造资本市场上的热潮。如同我们在第6章和第7章中分析的，这类平台的两大先天不足决定了它们衰败的命运。第一，业务模式既没有梅特卡夫效应，也没有双边市场效应，简单的商品出租包装成互联网时代的共享。第二，商业模式不可持续，价值创造有限因而收入有限，不足以覆盖运营成本，只能靠一轮又一轮的外部融资，待到基金投资者失去耐性，除了急匆匆去纳斯达克上市，便只有关门大吉。

  自由开源软件（free and open source software，FOSS）被视为共享经济的典范，理查德·斯托尔曼是自由开源软件界的教父级人物，他从大学时代起就对使用计算机和软件的种种限制深恶痛绝，几乎是凭一己之力发起了自由软件运动，以圣徒般的坚定信念投身和引领着这个运动。斯托尔曼于1983年主持发布GNU项目，一个类似Unix但完全由免费软件组成的操作系统；1985年成立自由软件基金会，出任不带薪的基金会主席；1989年制定GNU通用许可证规则（general public license，GPL），成为应用最为广泛的开源软件许可证标准；1999年提出线上百科全书的设想，两年后付诸实施，建立GNUPedia——的原型。

  理查德·斯托尔曼，1953年出生于美国纽约一个犹太人家庭，母亲是教师，父亲是印刷机经销商。青少年时期，斯托尔曼就对计算机产生了浓厚兴趣，曾读过哥伦比亚大学的高中生编程课，利用假期时间编写程序。1970年秋季入读哈佛，成绩优异。1974年从哈佛毕业，取得物理学学士学位，进入麻省理工学院攻读博士学位。1975年他决定放弃学业，专注于在麻省理工AI实验室的编程。1983年斯托尔曼发起自由软件运动，倡导软件的自由使用、共享和修改。为了对自由软件进行认证，斯托尔曼1989年制定了通用许可证规则（GPL）。自20世纪90年代中期以来的大部分时间里，斯托尔曼都在组织、宣传和参与自由软件运动，反对软件专利和数字版权管理，反对剥夺用户自由的法律和技术限制，包括终端用户许可协议、保密协议、产品激活、加密狗、软件复制保护、专有格式、二进制软件包（没有源代码的可执行文件）等。

  “自由开源”中的free强调自由和权利而非免费，即得到授权的使用者可以自由拷贝、修改和转发软件给他人，拥有这些权利，软件的免费或基本免费是个自然的结果。open source指软件的源代码公开，便于使用者操作和修改。包括斯托尔曼在内的几位自由开源运动领导者将这些权利命名为copyleft，与传统世界中的copyright相对应。恰巧英文中的left和right分别是“左”和“右”。copyleft是否带有政治立场的倾向？我们不得而知。

  自由开源运动取得了显著的成果，其优秀代表当推Linux操作系统、阿帕奇（APACHE）的网络服务器和数据库MySQL，加上网站编写语言PHP，形成了一套相对完整的网络时代开源软件系统。

  1991年，纯粹在求知欲的驱动下，21岁的芬兰研究生托瓦尔兹利用GNU的开发工具，推出了Linux操作系统的内核（Linux Kernel），公布在一家大学的服务器上。他在线上发出公告，邀请其他人共同参与核心系统的扩展开发，条件是凡用到Linux的软件都必须免费。Linux Kernel目前依靠5000～6000个个人和公司开发者更新系统，他们大多数是软件工程师，就职于各家公司，利用业余或上班时间，无偿为Linux工作。

  莱纳斯·托瓦尔兹，1969生于芬兰赫尔辛基市，Linux内核的最早作者，创作Linux后发起了这个开源项目，担任Linux内核的首要架构师与项目协调者，是当今世界最著名的计算机程序员、黑客之一。在外祖父的影响下，托瓦尔兹在11岁时就开始编写计算机程序。1988年，他进入赫尔辛基大学计算机科学系，1990年接触了Unix。1991年8月25日，在网络上发布了Linux内核的源代码。1996年，自赫尔辛基大学硕士毕业，移居美国加州，加入全美达公司（Transmeta），参与芯片的技术研发。1999年，托瓦尔兹接受Red Hat及VA Linux的股票期权赠予，这两间公司用Linux做商业软件的开发，公司上市后他的财产估值约为2000万美元。

  托瓦尔兹坚持开源代码信念，对微软等公司的商业营销手段十分不满，言辞尖刻地反驳了微软对开源代码运动的批评，微软认为这个运动损害了软件的知识产权。

  与Linux相类似，民间组织阿帕奇从事网络服务器软件的研究与开发，世界各地的志愿者在网上沟通交流，共同负责系统的维护与更新，免费向用户提供阿帕奇软件。APACHE网络服务器软件由伊利诺伊大学的国家超级计算机应用中心开发，可在大多数计算机操作系统中运行，由于跨平台和安全性高而被广泛使用。后因当初的开发者转向其他领域，APACHE无人维护和升级，这个软件的一些使用者和爱好者自发组织起来，交流和分发自己修改的版本。1999年APACHE软件基金会成立，协调和管理开发工作，负责更新代码。2019年基金会有883位成员，包括中国区的13位。目前全球超过半数的网站使用APACHE网络服务器软件，等访问量巨大的网站都名列其中。

  自由开源的初衷不可不谓高尚，软件如同知识，一旦开发出来，使用不产生任何额外费用，使用的人越多则社会效益越好。边际成本为零，为什么要收费呢？斯托尔曼认为，微软那样的公司利用软件发财是不道德的。

  这个运动的参与者多少都受到所谓“黑客文化”（hacker culture）的影响。黑客们乐于展示他们的聪明才智和技术能力，以巧妙和新奇的突破为荣，享受完成他人无法完成之事的过程。黑客文化推崇共享、开放、协作，相信所有信息都应该是免费的，人可以在电脑上创造艺术和美。斯托尔曼认为，黑客的共同特点是热爱编程和追求卓越。

  然而现实永远不像理想那样美好，“人是生而自由的，却无往不在枷锁之中”（卢梭），自由开源的理想自诞生那天起，就无法挣脱商业利益的枷锁。

  托瓦尔兹在发布Linux Kernel之初，网上响应者寥寥。半年之后，托瓦尔兹不得不放松限制，允许基于Linux软件的商业性开发与销售，很快用户数就从1991年的100人左右增加到1994年的50万人。营利性公司参与开发，对开源软件的推广发挥了巨大的作用，据估计，2008～2010年，Linux Kernel核心代码的75%是由戴尔、IBM、惠普、甲骨文等大公司的程序员完成的。Linux的宗旨也从最初单纯的自由软件转变为共享和商业应用并举。

  安卓手机操作系统既有开源的基本版，也有商业化的升级版。我们在第7章中讲到，安卓的开源是谷歌对抗苹果的精明策略，放弃没有希望击败苹果的硬件市场，构建一个手机厂商的联盟，通过共享的操作系统，将使用手机产生的流量导入谷歌搜索，提高搜索广告的收入。谷歌还建立了PAX专利联盟，加强对安卓的控制力，联盟成员可以共享安卓和包括谷歌在内的彼此的专利，条件是要在手机上预装Google Play及其他谷歌产品。顺便提一下，完全免费的创始人威尔士同时经营着营利性的维基亚（Wikia），后者的产品和服务与前者有着千丝万缕的联系。

  软件到底应该共享还有专有？应该是免费的公共工具还是商业公司的赢利手段？和所有的问题一样，答案是两者的平衡，“执其两端，而用中于民”（《礼记·中庸》）。借助经济学的分析方法，我们可以探讨这个“中”究竟在何处。

  操作系统这样的底层软件类似实体经济中的基础设施，带有公共品（public goods）的属性。公共品的含义并非按字面理解的公有或者政府经营的商品，而是因为它的两个经济学的性质：非排他性（non-rivalrous）和不可排除性（non-excludable）。同一个汉堡，我吃了你就不能再吃，汉堡因此具有排他性。我在一条道路上开车，你也可以在上面开车，道路就不是排他的。我不付钱，麦当劳不会白给我汉堡，这叫可排除性。你我即使没交费，警察也无法禁止我们上路，除非是封闭起来的高速公路，道路因此就具备不可排除性。显而易见，软件既是非排他的，我的使用丝毫不妨碍你的使用，也具有一定的不可排除性，即很难将盗版者排除在外，或者说发现和惩罚盗版者的成本太高。

  不可排除性意味着供应商收不到钱，不愿意架桥修路，结果公共品天生的问题就是供应不足。于是人们请政府出面，先把路费以税的形式收了，再用收上来的钱投资建设道路。政府可以征税，私人公司怎么办呢？微软的对策是把Windows装到IBM的PC机里一起卖。

  互联网的基础设施谁来提供呢？政府的反应速度慢，跟不上急剧增加的市场需求，私人公司没有一家能够涵盖全网，即使有这个能力也不会得到所有市场参与者的承认。试想苹果公司会投奔谷歌，使用安卓系统吗？或者放弃自己的Mac而用微软的Windows吗？政府和商业公司能力的欠缺给个人与社会组织留出了巨大的空间，既然收不上来钱就干脆免费，自由开源是公共品供应短缺的民间解决方案，就像古代中国的乡绅自建宗族祠堂和学堂一样。

  光宗耀祖的动机人皆有之，开源软件的志愿者究竟是出于什么样的考虑投身到这个运动中去的？他们的公司雇主为什么允许甚至鼓励他们占用工作时间，免费为社会开发呢？学术界的研究为我们理解这些技术人员的行为提供了线索。

  诺奖得主梯若尔等人的一项研究（Lerner and Tirole，2002）表明，软件工程师之所以愿意学雷锋，第一，是因为多种软件的开发可以提高他们的技能，有助于在公司的提职加薪。第二，在开源领域中的贡献增加了他们的市场知名度，从而增加他们未来的就业机会，例如进入其他的软件公司或风投行业。第三，开源软件比自己的常规性本职工作更富挑战，更“酷”，名声在外而获得同行的认可，满足个人的社会地位或得到尊重的心理需求。

  阿帕奇是网络服务器开源操作系统的民间自发和自治组织，这个组织有五个层级的委员会，委员由来自各个公司的志愿者担任，级别根据他们对于阿帕奇的贡献确定。尽管委员们的时间和精力投入不能获得直接收入，然而研究发现，较高级别的委员在自己公司的工资比其他人高出14%～29%（Hann，Roberts，Slaughter and Fielding，2004）。显然，在软件业的江湖地位使公司老板对自己另眼相看，从事志愿工作的间接收益足以补偿他们的时间投入。

  转了一圈，我们才知道，原来是商业软件公司补贴自己的技术人员，鼓励他们参与开源软件的开发，用迂回的方式，解决了公共品供应激励不足的问题。市场这只无形之手，真是精妙无比！

  明知技术人员有自己的小算盘，公司为什么要给雇员提供这样的隐性补贴呢？其中的利益关系也相当复杂。第一，显而易见的动机是规避专利封锁，打破独家垄断。我们已经知道，安卓联盟的成立意在抗衡苹果，尽管联盟成员对此讳莫如深。开源的安卓是基于Linux的，安卓系的手机厂家和软件供应商当然愿意看到Linux的不断改进和升级，以使它们在与苹果的竞争中处于相对有利的地位。与Linux类似，Apache的存在也被视为是业界对微软支配性力量的回应。第二，参与开发工程，加深对开源软件的了解，使用开源软件的商业性公司可以更好地将自家产品与Linux、Apache等开源系统对接，有助于提高产品性能。第三，即便和开源软件存在竞争关系，公司也希望员工了解竞争对手的情况，从中找出制胜的办法，具有操作系统开发能力的微软和苹果都加入了Linux和Apache，原因就在这里。

  拥有众多国内读者的凯文·凯利（Kevin Kelly）在《失控》（Out of Control）一书的第12章写到，当你发明了一个数据加密的方法，最好是免费挂在网上供他人使用，因为越多的人使用你的免费软件，你的潜在收益就越大。通常的策略是1.0版本免费，吸引人们研究和使用这款软件，当他们要求更多功能的新版本时，便是赚取商业利润的大好机会。

  从公司到个人，原来都是“精致的利己主义者”。我们不否认利他主义精神在软件开发中的作用，但这并不改变一个事实：商业世界中人们的行为主要来自理性的计算，毫不利己、专门利人的雷锋恐怕很难找到吧。

  开源共享不会成为软件行业的主流模式，而是会和专有营利形成互补和相互促进的关系。底层基础软件的共性大于个性，易于进行跨公司、跨空间的开源研发。在直接面对终端客户的地方，应用场景差异化程度高，共同开发从技术上来讲是非常困难的，只能由软件公司针对具体需求做商业性的开发，而且只有利润驱动，软件公司才能对市场需求快速反应，才能长期补贴和支持开源项目。

  软件业尚不能完全开源共享，其他行业就更不用说了。软件业的特殊性在于可以线上传输设计方案，线上讨论、修改和测试，而一款新型轿车的研发必须集中在一个或少数几个物理空间中。软件的模块化也令实体经济行业羡慕，模块化意味着一个大的软件系统可以被分解为诸多的小模块或子系统，由分散在各地的团队相对独立地进行开发，一个模块内的更改不会或很少影响到其他模块，各模块的工作完成后在线上拼装起来调试。软件行业产品开发上的天然便利是其他行业难以企及的。

  共享经济重新点燃了人们对美好大同社会的向往，不同于媒体的简单标题，学者专家的包装要华丽得多，貌似严谨的经济学原理和对新技术的阐述让现世版乌托邦具有毋庸置疑的权威。暂不考虑固定成本，《零边际成本社会》的作者里夫金预言，随着技术的进步，人类提供消费品和服务的边际成本正迅速趋近于零，根据社会最优价格等于边际成本的原则，所有产品和服务将免费供应。

  边际成本等于零的信念建立在三张网的特性上：互联网上信息传递的边际成本等于零，能源网上的太阳能、风能等新能源的边际成本等于零，大数据驱动的物联网使生产和运输的边际成本等于零。

  有了这三张网，作为信息发生器和传播器的市场失去存在的必要，人们做决策所需要的信息在未来处处是传感器的万物互联网中唾手可得。商店里传感器收集到的数据揭示消费者行为，全天候的大数据分析校准仓库里的存量，指挥生产和流通环节。智慧城市中的传感器检测、分析建筑物、桥梁、道路等基础设施的状况，道路堵塞和人流、车流密度，优化出行路线。森林、河流、土壤中的传感器检测环境的变化，及时报告污染，预警火灾、暴雨。传感器甚至被植入人体，检查心率、脉搏、体温，医生察觉重要的体征变化，提前采取措施。“市场让步于网络，所有权正变得没有接入重要，追求个人利益由追求集体利益取代……”里夫金先生断言道。

  如果价格等于零，企业的利润将要消失，还有谁愿意投资创建企业呢？里夫金意识到这个问题，他说企业作为生产的基本单位在“协作共同体”（collaborative commons）的新经济中将被边缘化，甚至不复存在。没有了利润，怎样激励企业家和员工呢？毕竟利润是企业家的收入，员工的奖金也来自利润。里夫金说，个人将由集体利益和与他人分享的精神驱动。听起来耳熟吧？新经济需要新型的人方能运转。如何将现有的自私自利的人转变为新型的人？里夫金没有讲，我们猜测思想改造应该是必要的。

  里夫金先生的第二个、似乎有意而为的概念混乱是用边际成本置换总成本，对固定成本始终闪烁其词。固定成本对应固定资产，阿里巴巴的平台、中国移动的物理网络、太阳能电站（见图8-2）都要投资建设，资金从哪里来？